Bài 176

Why good ideas fail

Tại sao ý tưởng tốt lại thất bại

Why good ideas fail

Tại sao những ý tưởng tốt lại thất bại

As part of a marketing course, two marketing experts comment on a hypothetical case study involving TF, a fiction retail giant specializing in home furnishing.

Là một phần của khóa học tiếp thị, hai chuyên gia tiếp thị bình luận về một nghiên cứu tình huống giả định liên qua đến TF, một gã khổng lồ bán lẻ viễn tưởng chuyên về nội thất gia đình.

The experts give concrete solutions and advice to assist students.

Các chuyên gia đưa ra các giải pháp và lời khuyên cụ thể để hỗ trợ sinh viên.

Hypothetical case study: TF became a retail success in the 1970s when it succeeded in spotting homeware trends and meeting the needs of its then trendy young customers.

Nghiên cứu tình huống giả thuyết: TF đã trở nên thành công trong lĩnh vực bán lẻ vào những năm 197- khi thành công trong việc phát hiện ra các xu hướng đồ gia dụng và đáp ứng nhu cầu của những khách hàng trẻ tuổi thời thượng lúc bấy giờ.

However; by 2004, the IF stores were failing and a rethink was clearly necessary.

Tuy nhiên; đến năm 2004, các cửa hàng TF đã thất bại và việc xác lập một lối tư duy mới là vô cùng cần thiết.

Tibal Fisher, TF's founder and CEO, decided to change its focus under the new brand name of TVs Nextstage.

Tibal Fisher, nhà sáng lập và giám đốc điều hành của TF, đã quyết định để thay đổi trọng tâm của mình dưới tên thương hiệu mới là TVs Nextstage.

His aim was to recapture the now ageing customers that had given him his early success and target consumers aged 60+ with devices and gadgets specifically designed to assist them with the problems associated with ageing: mobile phones with screens that were easy to read; kitchen gadgets with comfortable grips; electronic devices that were easy to set and adjust.

Mục tiêu của ông là thu hút lại những khách hàng cũ hiện đang già đi - những người đã mang lại cho ông thành công thuở ban đầu và nhắm đến người tiêu dùng trên 60 tuổi bằng các thiết bị và tiện ích được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ họ giải quyết các vấn đề liên quan đến lão hóa: điện thoại di động có màn hình dễ dàng để đọc; dụng cụ nhà bếp với tay cầm thoải mái; thiết bị điện tử dễ cài đặt và điều chỉnh.

TF’s market research proved to be very positive, showing strong consumer support for the products.

Nghiên cứu thị trường của TF đã được xem là rất tích cực khi nó cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm.

In 2007, the stores were remodelled at a cost of US $40 million and the new brand was launched.

Năm 2007, các cửa hàng đã được tái cấu trúc lại với chi phí là 40 triệu đô la Mỹ và thương hiệu mới đã được ra mắt.

Each store was made more comfortable and featured a coffee shop to help increase traffic - Tibal had predicted that if they could get customers into the stores then the products would sell themselves.

Mỗi cửa hàng được thiết kế để đem lại cảm giác thoải mái hơn và có một cửa hàng cà phê để giúp tăng số lượng khách - Tibal đã dự đoán rằng nếu họ có thể thu hút khách hàng vào cửa hàng thì sản phẩm sẽ tự khắc bán được.

However, by 2009 it was clear that the idea was a failure and the stores consistently remained empty.

Tuy nhiên, đến năm 2009 thì ý tưởng này rõ ràng là một thất bại và các cửa hàng liên tục vắng khách.

Customers complained that the new stores felt like a senior center and reminded them that they were growing old.

Khách hàng đã phàn nàn rằng các cửa hàng mới có cảm giác giống như một trung tâm cao cấp và nhắc nhở họ rằng họ đang già đi.

Feedback from expert

Phản hồi từ các chuyên gia

Expert 1: Donna Sturgess, global head of innovation, GlaxoSmithKline

Chuyên gia 1: Donna Sturgess, trưởng bộ phận đổi mới toàn cầu, GlaxoSmithKline

The TReam's customer research efforts are a classic case of missing the subconscious associations at work in consumers' minds.

Những nỗ lực nghiên cứu khách hàng của Tream là một trường hợp điển hình khi bỏ sót các liên kết tiềm thức tại nơi làm việc trong tâm trí người tiêu dùng.

Tlbal and his executives looked only at surface attitudes.

Tibal và các giám đốc điều hàng của ông chỉ nhìn vào thái độ bề ngoài.

Since those attitudes make up a relatively small part of the total consumer response, the executives are clueless about the reason for the poor sales.

Vì những thái độ đó chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ trong tổng thể phản ứng của người tiêu dùng, các giám đốc điều hàng không biết lý do cho việc bán hàng kém.

It's critical for companies to understand that every customer relates to a brand emotionally, and it’s those emotions that trigger - or block - purchases.

Các công ty cần phải hiểu rằng mọi khách hàng đều có những gắn kết cảm xúc với một thương hiệu, và chính những cảm xúc đó sẽ thúc đẩy hoặc ngăn chặn việc mua hàng.

That's why we’ve focused on using emotional strategies behind branding for a number of years now.

Đó là lý do vì sao chúng tôi đã tập vào sử dụng chiến lược cảm xúc đằng sau việc xây dựng thương hiệu trong bao nhiêu năm nay.

A great example Is Alli (pronounced 'ally'), a drug to aid weight loss.

Một ví dụ tuyệt vời là Alli ( phát âm là "ally"), một loại thuốc để hỗ trợ giảm cân.

The product deals with a highly emotional issue, so in marketing it, we faced the same challenge that the new TFstores are facing: the very thought of buying the product reminds customers that they have problems they feel negatively In the case of TF’s Nextstage, the problems are age and infirmity.

Sản phẩm đề cập một vấn đề mang tính cảm xúc cao, vì vậy khi tiếp thị nó, chúng tôi đã đối mặt với các thách thức tương tự mà các cửa hàng TF mới đang phải đối mặt: chính suy nghĩ mua sản phẩm nhắc nhở khách hàng rằng họ có những vấn đề tiêu cực. Trong trường hợp của TF's Nextstage, vấn đề đó là tuổi tác và bệnh tật.

In the case of Alli, the problems are excessive weight and all consequences.

Trong trường hợp của Alli, các vấn đề là cân nặng quá mức và tất cả các hậu quả đằng sau đó.

There's always a risk that consumers' negative feelings will discourage them from starting or staying on a diet.

Luôn có các nguy cơ rằng cảm giác tiêu cực của người tiêu dùng sẽ ngăn cản họ bắt đầu hoặc duy trì chế độ ăn kiêng.

So, after extensive market research, we took a number of steps to inject emotions into the whole process of using the product.

Vì vậy, sau khi mở rộng nghiên cứu thị trường, chúng tôi đã thực hiện một số bước để đưa cảm xúc vào toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm.

First we came up with a name that sounds like a helpful partner.

Đầu tiên, chúng tôi nghĩ ra một cái tên nghe giống như là một đối tác hữu ích.

We also aimed to make the container both beautiful and functional — something that didn’t just hold pills but could later be used to store diet guides and recipes.

Chúng tôi cũng đã nhắm tới mục đích làm cho hộp đựng trở nên đẹp và có nhiều chức năng - thứ không chỉ để đựng thuốc mà sau này có thể được sử dụng để lưu trữ các hướng dẫn và công thức chế độ ăn kiêng.

Traditional market research is unlikely to uncover Ideas like this, so we use a wide variety of techniques.

Nghiên cứu thị trường truyền thống không thể phát hiện ra những ý tưởng như này, vì vậy chúng tôi sử dụng nhiều kĩ xảo đa dạng

Even simple techniques such as one-on-one interviews, or ethnographical observation that involves going into people's houses to examine their behaviour, can provide valuable data.

Thậm chí những kĩ thuật đơn giản như phỏng vấn một đối một, hoặc quan sát dân tộc học liên quan đến việc đến nhà của mọi người để xem xét hành vi của họ, cũng có thể cung cấp dữ liệu có giá trị.

Expert 2: Alex Lee, president of 0X0 International, maker of 0X0 Good Grips household products.

Chuyên gia 2: Alex Lee, chủ tịch của 0X0 International, nhà sản xuất của các sản phẩm gia dụng 0X0 Good Grips.

This retailer can get back on track by remembering a principle that applies to consumers in general and those aged 60+ in particular: they’re attracted by brands they associate with the type of people they’d like to be - not the type they really are.

Nhà bán lẻ này có thể đi đúng hướng bằng việc ghi nhớ một nguyên tắc áp dụng với các nhà tiêu dùng nói chung và những người trên 60 tuổi nói riêng: họ bị thu hút bởi những thương hiệu mà họ liên kết với kiểu người mà họ muốn trở thành - chứ không phải là hiện thân của họ.

That's why marketing campaigns for surf gear feature surfers, not the city dwellers who will wear the products while doing their shopping.

Đó là lý do tại sao các chiến dịch tiếp thị cho thiết bị lướt sóng đề cao những người lướt sóng, chứ không phải những cư dân thành phố - những người sẽ mặc những sản phẩm đó trong khi họ đi mua sắm.

Was reminded of this principle few years ago when we wanted to find out how far we could apply our design philosophy of makings things easier to use in order to move from our core business, kitchen tools, into other products.

Đã được nhắc nhở về nguyên tắc này một vài năm trước, chúng tôi muốn biết rằng mình có thể áp dụng những triết lý thiết kế của mình để làm cho mọi thứ dễ dàng sử dụng hơn đến đâu để chuyển từ lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của chúng tôi, dụng cụ nhà bếp sang các sản phẩm khác.

We conducted what are known as focus groups, where participants were asked to look at photos of people and pick those they are perceived to be users and nonusers of our products.

Chúng tôi đã tiến hành khảo sát các nhóm tập trung, nơi những người tham gia được yêu cầu xem ảnh của mọi người và chọn những người mà họ coi là người dùng và người không sử dụng sản phẩm của chúng tôi.

Consistently they picked people who looked fit as the sort who would use our products, and people who look old and boring as the sort who wouldn't.

Một cách vô cùng nhất quán, họ đã chọn những người có thể hình săn chắc là đối tượng sẽ sử dụng sản phẩm của chúng tôi, và những người trông già và chán nản là đối tượng không thích sản phẩm.

Yet the participants, all owners of our products, looked a lot more like the later than the former.

Tuy nhiên những người tham gia, người mua các sản phẩm của chúng tôi, trông giống đối tượng thứ hai hơn.

Although the needs of elderly users and those with deteriorating vision or dexterity are very much taken into consideration when we develop new designs, we try to offer that appeal to 20- and 30-year-olds.

Mặc dù những nhu cầu của người dùng cao tuổi và những người bị suy giảm thị lực hoặc sự khéo léo được cân nhắc khi chúng tôi phát triển những thiết kế mới, chúng tôi cố gắng thu hút những người ở độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi.

We believe that referring to these products as helping tools would serve only to harm the brand in our customers' eyes.

Chúng tôi tin rằng việc coi các sản phẩm này là công cụ trợ giúp chỉ gây tổn hại đến thương hiệu trong mắt khách hàng của chúng tôi.

That's why our philosophy of universal design, which involves creating products that are comfortably useable by the largest possible range of people, is never explicitly stated as part of our marketing position.

Đó là lý do tại sao triết lý của chúng tôi về thiết kế phổ biến, những gì mà liên quan đến việc sáng tạo những sản phẩm có thể sử dụng thoải mái bởi nhiều người nhất có thể, không bao giờ được nêu rõ ràng như một phần trong quan điểm tiếp thị của chúng tôi.

We’ve found that market research does not need to be very sophisticated.

Chúng tôi đã nhận thấy rằng nghiên cứu thị trường không cần phải quá phức tạp.

For instance, we have conducted simple surveys in the lobby of our building offering free products in exchange for people's opinions.

Ví dụ, chúng tôi đã thực hiện các cuộc khảo sát đơn giản tại sảnh của các tòa nhà và cung cấp các sản phẩm miễn phí để lấy được ý kiến của mọi người.

Some may call this unscientific but we have uncovered great insights this way.

Một số người có thể gọi điều này là phi khoa học nhưng chúng tôi đã khám phá ra những hiểu biết tuyệt vời theo cách này.

Sometimes the most important signals come from an executive's own instincts.

Đôi khi những tín hiệu quan trọng nhất đến từ bản năng của chính một nhà điều hành.

In Tibal fisher's case, this could have told him what his surveys and focus groups didn't: 60-plus-year-olds won't support a business that expects them to act their age.

Trong trường hợp của ngư dân Tibal, điều này có thể cho anh ta biết những gì mà các cuộc khảo sát của anh ta và các nhóm tập trung không làm được: những người trên 60 tuổi sẽ không ủng hộ một doanh nghiệp mong đợi họ hành động theo đúng tuổi của họ.

Từ vựng (10)

hypothetical (ˌhaɪ.pəˈθet̬.ɪ.kəl) — có tính cách giả thuyết
assist (əˈsɪst) — giúp đỡ, trợ lý, cộng sự
concrete (ˈkɑːn.kriːt) — cụ thể
subconscious (ˌsʌbˈkɑːn.ʃəs) — tiềm thức (triết học)
clueless (ˈkluː.ləs) — không manh mối, không đầu mối
infirmity (ɪnˈfɝː.mə.t̬i) — tính chất yếu đuối, ốm yếu, yếu ớt
excessive (ekˈses.ɪv) — quá mức, thừa, quá thể
deteriorate (dɪˈtɪr.i.ə.reɪt) — làm hư hỏng, làm giảm giá trị
dexterity (dekˈster.ə.t̬i) — sự khéo léo, tài khéo léo
explicitly (ɪkˈsplɪs.ɪt.li) — rõ ràng, dứt khoát