Brand Loyalty Runs Deep

Tại hầu hết các siêu thị ở Sydney, Úc, thực phẩm từ khắp nơi trên thế giới chất đầy trên các kệ hàng.

Có lẽ bạn thích một số trà Tick Tock Rooibos sản xuất từ Nam Phi, hoặc một số sốt Maharaja’s Choice Rogan Josh từ Ấn Độ.

Cùng với bia Foster’s của địa phương, cả Tsingtao của Trung Quốc và Bintang của Indonesia đều được tìm thấy ở đây.

Đối với những người Anh nhớ nhà, con đường bánh kẹo có bán các loại bánh kẹo Mars Bars và Bountys, trong khi đối với các loại bánh kẹo Poles do các hãng như Wawel hoặc Solidarnosc sản xuất thì có sẵn.

Các nhà hàng ở Sydney trải dài từ Afghanistan đến Zambian, phục vụ cho các nhóm dân tộc khác nhau cũng như phần còn lại là những người hiếu kì.

Tất cả sự đa dạng này là kết quả của sự di dân và những thay đổi trong thương mại toàn cầu, và ở mức độ thấp hơn, chi phí sản xuất và vận chuyển giảm.

Trong khi Úc có thể chiếm khoảng 40% dân số là thế hệ đầu tiên, các quốc gia khác, như Thụy Sĩ, có thể có ít người di cư quốc tế hơn, nhưng vẫn có những người di chuyển từ thành phố này sang thành phố khác để tìm việc làm.

Ngay cả từ những năm 1990, thuế hoặc thuế quan đối với hàng hóa nhập khẩu đã giảm đáng kể.

Ví dụ, Tổ chức Thương mại Thế giới đã ban hành ý tưởng về thuế quan bằng 0, đã được nhiều quốc gia thành viên thông qua thành luật.

Người ta ước tính rằng trong vòng một thế kỷ, nông nghiệp trên toàn thế giới đã tăng hiệu quả lên gấp 5 lần.

Các dịch vụ đường bộ và đường sắt được tích hợp nhanh hơn và tốt hơn, vận chuyển container, và máy bay phổ biến đã tăng tốc độ vận chuyển một cách nhanh chóng.

Ngay cả khi sự sẵn có của các sản phẩm không phải địa phương ngày càng tăng, các nghiên cứu gần đây cho thấy các siêu thị nên làm nhiều hơn để tăng số lượng của chúng để phù hợp hơn với tỷ lệ người mua sắm từ các quốc gia hoặc khu vực đó.

Do đó, nếu 10% khách hàng của siêu thị đến từ Việt Nam thì chắc chắn phải có 10% hàng Việt Nam trong cửa hàng.

Nếu người Mỹ từ các bang miền Nam chiếm ưu thế ở một khu vực phía Bắc, thì các thương hiệu miền Nam cũng nên dễ thấy.

Phải thừa nhận rằng đã có những cửa hàng chuyên biệt phục vụ cho các nhóm thiểu số, nhưng các nhóm thiểu số vẫn đến các siêu thị thường xuyên.

Hai nghiên cứu riêng biệt của người Mỹ Bart Bronnenberg và David Atkin đã phát hiện ra rằng lòng trung thành với thương hiệu (chọn Maharaja’s Choice hơn Patak’s, hoặc Cadbury’s hơn Nestlé) không chỉ được xác định bởi quảng cáo mà còn bởi quá khứ của người tiêu dùng.

Nếu một sản phẩm được giới thiệu trong thời kỳ đầu của một người ở một nơi, thì với tư cách là người di cư, họ có khả năng mua cùng một sản phẩm đó mặc dù nó đắt hơn một sản phẩm giống hệt được sản xuất trong nước.

Trong bối cảnh ở Mỹ, từ năm 2006 đến 2008, Bronnenberg đã phân tích dữ liệu từ 38.000 gia đình đã mua 238 loại hàng hóa đóng gói khác nhau.

Mặc dù các thương hiệu giống nhau có thể được tìm thấy trên khắp nước Mỹ, nhưng có sự khác biệt rõ ràng về những gì mọi người đã mua.

Nhìn chung, có hai thương hiệu hàng đầu trong mỗi loại hàng hóa đóng gói, nhưng có nhưng có những thương hiệu nhỏ hơn giả định rằng tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng lớn hơn so với khả năng thống kê.

Một giải thích cho điều này là 16% số người được khảo sát đến từ các tiểu bang và những người này thích các sản phẩm từ bang của họ.

Theo thời gian, họ đã mua nhiều sản phẩm hơn từ quốc gia được chấp nhận của họ, nhưng đáng ngạc nhiên là phải mất hai thập kỷ, lòng trung thành với thương hiệu của họ mới giảm đi một nửa.

Ngay cả những người đã di chuyển giữa các tiểu bang 50 năm trước đây vẫn duy trì sở thích đối với các thương hiệu của nước nhà.

Có vẻ như thói quen mua thực phẩm thay đổi chậm hơn chúng ta nghĩ.

Những phát hiện của Bronnenberg đã được Atkin’s ở Ấn Độ xác nhận mặc dù Atkin đã phát hiện ra điều gì đó bất ngờ hơn.

Thứ nhất, trong giai đoạn khảo sát của ông, chi phí của tất cả các mặt hàng tiêu dùng đã tăng lên đáng kể ở Ấn Độ.

Kết quả là, các gia đình giảm chi tiêu cho thực phẩm và lượng calo của họ cũng giảm theo.

Cũng cần lưu ý rằng mặc dù Ấn Độ là một quốc gia, các bang vẫn áp đặt thuế quan hoặc thuế đối với các sản phẩm từ các bang khác của Ấn Độ, đảm bảo rằng hàng hóa sản xuất trong nước vẫn rẻ hơn.

Cũng như ở Mỹ, những người di cư trong nước đã mua thực phẩm từ nơi họ sinh sống ngay cả khi nó đắt hơn đáng kể so với những thực phẩm thay thế ở địa phương, và vào thời điểm mà bạn có thể mong đợi các gia đình tiết kiệm được kinh tế.

Yếu tố này khiến lý thuyết về lòng trung thành với thương hiệu càng trở nên thuyết phục hơn.

Có một nhược điểm của những phát hiện này.

Trong các nền kinh tế tương đối khép kín, chẳng hạn như Ấn Độ, mọi người phát triển thị hiếu mà họ mang theo mọi lúc mọi nơi; trong một nền kinh tế toàn cầu hóa hơn, chẳng hạn như Mỹ, những gì mọi người ăn có thể đa dạng hơn, nhưng vẫn phụ thuộc vào việc tiếp xúc sớm với các thương hiệu.

Do đó, theo cả hai nhà nghiên cứu, nhiều quảng cáo hiện nay có thể hướng đến trẻ vị thành niên vì lòng trung thành với thương hiệu được hình thành từ thời thơ ấu và kéo dài suốt đời.

Trong một thế giới được điều khiển bởi phương tiện truyền thông nơi trẻ em đã bị tràn ngập với thông tin, cha mẹ của chúng có thể không cho là phù hợp nhưng nhiều quảng cáo hơn hầu như không được chào đón.

Đối với siêu thị, điều này có nghĩa là bất cứ nơi nào có cộng đồng lớn người nước ngoài hoặc người nhập cư, điều cần thiết là phải tính toán nhân khẩu học một cách cẩn thận để cung cấp cho những người mua sắm những nhãn hiệu yêu thích của họ, theo nghiên cứu của Atkin và Bronnenberg, quảng cáo và giá cả không các yếu tố thúc đẩy duy nhất để mua hàng như đã được nghĩ trước đây.