Bài 185

Children's comprehension

Nhận thức của trẻ nhỏ

In 1874, long before the advent of television, the English Parliament passed a law to protect children ‘from their own lack of experience and from the wiles of pushing tradesmen and moneylenders’ (James, 1965).

Vào năm 1874, rất lâu trước khi có sự xuất hiện của TV, quốc hội Anh đã đề ra một bộ luật để bảo vệ trẻ em khỏi "sự thiếu kinh nghiệm của chính chúng và những mưu mẹo của những thương lái và những người cho vay tiền" (James, 1965).

The act is one of the earliest governmental policies to address children’s vulnerability to commercial exploitation and was produced before major corporations earned huge profits by marketing products directly to children

Bộ luật là một trong những chính sách đầu tiên của chính phủ nhằm giải quyết vấn đề trẻ em dễ bị bóc lột sức lao động về thương mại và được thông qua trước khi những doanh nghiệp lớn kiếm chác một khoản lợi nhuận lớn bằng cách quảng cáo sản phẩm trực tiếp đến trẻ em.

Yet the issues underlying this 19th-century policy remain much the same in the 21st century.

Tuy nhiên vấn đề cốt lõi của bộ luật thế kỷ 19 này vẫn duy trì đến thế kỷ 21.

Television has long been the predominant medium that advertisers have chosen for marketing products to children.

Truyền hình từ lâu đã là một kênh truyền thông nổi bật mà các nhà quảng cáo lựa chọn để quảng cáo sản phẩm cho trẻ em.

It is estimated that the average child sees more than 40.000 television commercials a year, most of which are 15 to 30 seconds in length (Kunkel, 2001).

Ước tính một đứa trẻ trung bình xem hơn 40.000 quảng cáo truyền hình mỗi năm, hầu hết trong số đó dài từ 15 đến 30 giây (Kunkel, 2001).

According to another estimate, children aged 14 years and under make $24 billion in direct, purchases and influence $190 billion in family purchases, underscoring the high stakes involved (McNeal, 1987).

Một ước tính khác cho thấy trẻ em dưới 14 tuổi ảnh hưởng đến 190 tỷ đô la mua sắm gia đình và 24 tỷ đô la mua sắm trực tiếp, nêu bật những rủi ro tài chính đáng kể liên quan (McNeal, 1987).

A number of factors have contributed to an unprecedented growth in both the amount and type of advertising directed at children.

Một số yếu tố đã góp phần vào sự gia tăng chưa từng có trong cả số lượng và loại hình quảng cáo dành cho trẻ em.

First and foremost among these are changes in the media environment.

Đầu tiên là sự thay đổi của môi trường truyền thông.

In decades past, television programming targeted at children was limited and relegated to time slots unpopular with their parents, such as Saturday mornings of television advertising (Turow, 1981).

Trong nhiều thập kỷ qua, các chương trình truyền hình nhắm vào trẻ em bị hạn chế và bị giới hạn vào các khoảng thời gian không được cha mẹ chúng ưa chuộng, chẳng hạn như các buổi sáng thứ Bảy của quảng cáo truyền hình. (Turrow, 1981)

Today, the number of channels received in the average US home has escalated with the diffusion of cable television and satellite technologies.

Với sự phát triển của truyền hình cáp và công nghệ vệ tinh, ngày nay số lượng các kênh có thể truy cập được trong các hộ gia đình của Mỹ đã tăng lên.

In this new multi-channel era, there are numerous national program services devoted exclusively to children.

Ở trong kỷ nguyên đa kênh mới, có vô số dịch vụ chương trình quốc gia dành riêng cho trẻ em.

Naturally, these channels deliver significant amounts of child- oriented marketing messages.

Tất nhiên, các kênh này cung cấp một lượng đáng kể thông điệp tiếp thị hướng tới trẻ em.

Although parent may be pleased that their youngsters can now watch children’s programming at any hour of the day, they may not recognize that such viewing opportunities entail much greater exposure to advertising than any previous generation of youth has experienced.

Các bậc cha mẹ có thể vui mừng khi con cái họ bây giờ có thể xem ti vi của con cái bất cứ lúc nào trong ngày, nhưng họ có thể không nhận thức được rằng làm như vậy khiến chúng tiếp xúc với nhiều quảng cáo hơn bất kỳ thế hệ trước nào.

Approximately 80% of all advertising targeted at children falls within four product categories: toys, cereals, candies, and fast-food restaurants (Kunkel et al, 1992).

Khoảng 80% tất cả chương trình quảng cáo nhắm đến trẻ em sẽ rơi vào bốn hạng mục: đồ chơi, ngũ cốc, kẹo, nhà hàng đồ ăn nhanh (Kunkel et al, 1992).

Commercials are highly effective at employing specific features designed to attract children’s attention.

Thương mại ngày nay đã rất hiệu quả trong việc sử dụng các đặc điểm chi tiết được thiết kế để thu hút sự chú ý của trẻ em.

For example, they use the strategy of introducing unique sound effects and rapidly moving images (Greer et al, 1982).

Ví dụ, họ sử dụng chiến thuật dùng hiệu ứng âm thanh đặc biệt và hình ảnh chuyển động đột ngột (Greer et al, 1982).

The other most common persuasive strategy employed in advertising to children is to associate the product with playfulness and happiness, rather than to provide any actual product-related information (Kunkel et al, 1992).

Một chiến dịch thuyết phục phổ biến khác đã được sử dụng trong quảng cáo là gắn sản phẩm với sự vui chơi và hạnh phúc, hơn là cung cấp những thông tin chính xác liên quan đến sản phẩm (Kunkel et al, 1992).

For example, a commercial featuring Ronald McDonald dancing, singing, and smiling in McDonald’s restaurants without any mention of the actual food products available reflects a playful or happy theme.

Ví dụ, một quảng cáo có sự xuất hiện của Ronald McDonald nhảy múa, hát và mỉm cười trong các nhà hàng McDonald mà không đề cập đến bất kỳ sản phẩm thực phẩm thực sự nào phản ánh một không khí vui tươi hoặc hạnh phúc.

This strategy is also found frequently with cereal ads, which often include cartoon characters to help children identify the product.

Chiến thuật này cũng được thấy ở các quảng cáo ngũ cốc, những quảng cáo có chứa nhân vật hoạt hình để giúp trẻ em nhận diện sản phẩm.

In contrast, most commercials fail to mention even the major grain used in each cereal.

Ngược lại, hầu hết các quảng cáo đều không đề cập đến các loại hạt chính được sử dụng trong mỗi loại ngũ cốc.

Another common feature of advertising to children is the use of product disclosures such as 'batteries not included’ or 'each part sold separately'.

Một đặc điểm phổ biến khác của quảng cáo nhắm đến trẻ em là việc tiết lộ "Pin không đi kèm sản phẩm" hay "từng phần được bán riêng biệt".

Studies make clear that young children do not comprehend the intended meaning of these disclaimers.

Các nghiên cứu cho thấy trẻ nhỏ không hiểu được ý nghĩa sâu xa của những lời cảnh báo này.

For example, fewer than one in four kindergarten through second grade children could grasp the meaning of 'some assembly required' in a commercial.

Ví dụ, ít hơn một trong bốn trẻ em mẫu giáo đến lớp hai có thể hiểu được nghĩa của "cần lắp ráp" ở trong quảng cáo.

In contrast, the use of child-friendly language such as 'you have to put it together' more than doubled the proportion of children who understood the qualifying message (Liebert et al, 1977).

Ngược lại, việc sử dụng ngôn ngữ thân thiện với trẻ em như 'phải lắp ráp nó lại' đã tăng hơn gấp đôi tỷ lệ trẻ em hiểu được thông điệp đủ tiêu chuẩn này (Liebert và cộng sự, 1977)

The phrase 'part of a balanced breakfast’ is also a frequent disclosure included in most cereal ads to combat the concern that sugared cereal holds little nutritional value for children.

Để giảm bớt những lo ngại rằng ngũ cốc có đường ít giá trị dinh dưỡng cho trẻ, thuật ngữ "một phần của bữa sáng lành mạnh" thường được đề cập trong phần lớn quảng cáo ngũ cốc.

Research shows that most children below age 7 years have no idea what the term ‘balanced breakfast’ means (Palmer & McDowell, 1981).

Nghiên cứu cho thấy rằng đa số trẻ dưới 7 tuổi không hiểu được thuật ngữ "bữa sáng cân bằng" có nghĩa là gì (Palmer & McDowell, 1981).

Rather than informing young viewers about the importance of a nutritious breakfast, this common disclaimer actually leaves many children with the misimpression that cereal alone is sufficient for a meal.

Thay vì chỉ ra cho người xem nhỏ tuổi về tầm quan trọng của một bữa sáng đầy đủ dinh dưỡng, những cảnh báo rối rắm này thực sự khiến nhiều trẻ em hiểu sai rằng chỉ ngũ cốc là đủ dinh dưỡng cho một bữa ăn.

This pattern of employing creative terminology in advertising content so as to obscure certain information that might be unhelpful to the sponsor is a long-standing practice that often misleads the consumer (Geis, 1982).

Việc mẫu quảng cáo này đã sử dụng những cách dùng từ sáng tạo trong nội dung quảng cáo để làm mờ một số thông tin nhất định mà có thể không có lợi cho nhà tài trợ đã là một việc làm có từ lâu mà thường làm khách hàng hiểu sai (Geis, 1982).

Very young children do not recognize that there are two fundamentally different categories of television content: programs and commercials.

Những đứa trẻ rất nhỏ không nhận ra được có hai hạng mục khác hẳn của nội dung truyền hình: chương trình và quảng cáo.

Most children below the age of 4 or 6 exhibit low awareness of the concept of commercials, frequently explaining them as if they were a scene in the program itself.

Hầu hết trẻ em từ 4 đến 6 tuổi thể hiện nhận thức thấp về các khái niệm của quảng cáo, thường xuyên giải thích chúng như một cảnh của chương trình thôi.

Once this confusion diminishes, children first recognize the difference between programs and commercials based on either affective (‘commercials are funnier than TV programs') or perceptual (‘commercials are short and programs are long’) cues (Blatt et al, 1972).

Một khi những quảng cáo rối rắm này giảm đi, trẻ con đầu tiên sẽ nhận ra sự khác nhau giữa các chương trình và quảng cáo dựa theo cảm xúc của chúng (quảng cáo vui hơn các chương trình TV) hoặc giác quan của chúng (quảng cáo thì ngắn còn chương trình thì dài) (Blatt et al, 1972).

Although most children's programs indicate that a commercial break is coming (e.g. by saying 'We’ll be right back after these messages’), research reveals that these ‘separators' generally do not help children to recognize advertising content (Palmer & McDowell, 1979).

Mặc dù hầu hết các chương trình của trẻ em cho rằng nghỉ giải lao cho quảng cáo đang đến (ví dụ bằng cách nói rằng "Chúng tôi sẽ quay trở lại sau những thông điệp sau"), nghiên cứu cho thấy rằng những cách phân biệt đó nhìn chung không giúp trẻ em nhận ra nội dung quảng cáo (Palmer & McDowell, 1979).

This likely occurs because they are not perceptually distinct from the adjacent programming that surrounds them; in fact, many separators feature characters that appear in the same show that the commercial has just interrupted.

Điều này rất có thể xảy ra vì chúng không khác biệt về nhận thức với những chương trình ngay cạnh nhau xung quanh nó; thực tế cho thấy; nhiều cách đánh dấu sự khác biệt có cac nhân vật có thể xuất hiện ở cùng chương trình mà quảng cáo vừa cắt ngang.

When an ad includes one of the characters featured in a program, this is known as host-selling.

Khi một quảng cáo bao gồm một nhân vật có trong một chương trình, cái này được gọi là "người dẫn chương trình bán hàng".

This type of advertising makes the task of discriminating between program and commercial content particularly difficult for young children (Kunkel, 1988) and is thus restricted in the US by the Federal Communications Commission during children’s programs.

Loại quảng cáo này khiến cho việc phân biệt chương trình và nội dung quảng cáo trở nên khó khăn hơn cho trẻ em (Kunkel, 1988) và vì thế bị hạn chế bởi Ủy ban truyền thông liên bang ở Mỹ trong suất các chương trình dành cho trẻ em.

In sum, because young children lack the cognitive skills and abilities of older children and adults, they do not comprehend commercial messages in the same way as more mature audiences, and are therefore uniquely susceptible to advertising influence.

Tóm lại, bởi vì trẻ em thiếu kĩ năng và khả năng tư duy của những đứa trẻ lớn hơn hoặc người lớn, họ không nhận thức được các thông điệp quảng cáo theo cách mà các khán giả trưởng thành có thể làm, vì thế dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.

Từ vựng (16)

advent (ˈæd.vent) — sự xuất hiện
parliament (ˈpɑːr.lə.mənt) — quốc hội
wile (ˈwaɪɫ) — mưu mô
vulnerability (ˌvʌl.nɚ.əˈbɪl.ə.t̬i) — sự yếu đuối
exploitation (ˌek.splɔɪˈteɪ.ʃən) — sự lạm dụng
predominant (prɪˈdɑː.mə.nənt) — nổi trội
underscore (ˌʌn.dɚˈskɔːr) — gạch chân, nhấn mạnh
unprecedented (ʌnˈpres.ə.den.t̬ɪd) — chưa từng có trước đây
relegate (ˈrel.ə.ɡeɪt) — loại bỏ
satellite (ˈsæt̬.əl.aɪt) — vệ tinh
exclusively (ɪkˈskluː.sɪv.li) — độc quyền
reflect (rɪˈflekt) — phản ánh, phản chiếu
misimpression (ˌmɪs.ɪmˈpreʃ.ən) — sự hiểu sai, ấn tượng nhầm
long-standing (lɑːŋ) (ˈstæn.dɪŋ) — có từ lâu
discriminate (dɪˈskrɪm.ə.neɪt) — phân biệt
susceptible to (səˈsep.tə.bəl) (tuː) — dễ bị ảnh hưởng