Bài 084

The Persuaders

Người lấy lòng tin

We have long lived in an age where powerful images, catchy soundbites and too-good-to miss offers to bombard us from every quarter.

Từ lâu, chúng ta đã sống trong một thời đại mà những hình ảnh đầy sức mạnh, những âm thanh lôi cuốn và những lời đề nghị khó mà chối từ bủa vây chúng ta từ mọi phía.

All around us the persuaders are at work.

Xung quanh chúng ta, những người thuyết phục vẫn đang làm việc.

Occasionally their methods are unsubtle –the planting kiss on a baby’s head by a wannabe political leader, or a liquidation sale in a shop that has been “closing down” for well over a year, but generally the persuaders know what they are about and are highly capable.

Đôi khi các phương pháp của họ lại không tinh tế – ví dụ như cách một nhà lãnh đạo chính trị tương lai đặt nụ hôn lên đầu một em bé sơ sinh, hay một đợt Bán hàng thanh lý tại một cửa hàng đã "đóng cửa" hơn một năm, nhưng nhìn chung những người thuyết phục biết họ muốn làm gì và có thế mạnh gì.

Be they politicians, supermarket chains, salespeople or advertisers, they know exactly what to do to sell us their images, ideas or produce.

Dù là chính trị gia, chuỗi siêu thị, nhân viên bán hàng hay nhà quảng cáo, họ đều biết chính xác phải làm gì để thuyết phục chúng ta về giá trị của những hình ảnh, ý tưởng hoặc sản phẩm của họ.

When it comes to persuasion, these giants rule supreme.

Khi nói đến thuyết phục, những "gã khổng lồ" này giữ thế độc tôn.

They employ the most skilled image-makers and use the best psychological tricks to guarantee that even the most cautious among us are open to manipulation.

Họ tuyển dụng những người sản xuất hình ảnh lành nghề nhất và sử dụng các thủ thuật tâm lý tốt nhất để đảm bảo rằng ngay cả những người cẩn trọng nhất trong chúng ta cũng có thể dễ dàng bị Thao túng.

We spend more time in them than we mean to, we buy 75 percent of our food from them and end up with products that we did not realize we wanted.

Chúng ta dành nhiều thời gian cho họ hơn dự tính, chúng ta mua 75% thực phẩm của mình từ họ và cuối cùng nhận được những sản phẩm chúng ta thậm chí không nhận ra mình đã từng muốn mua.

Right from the start, supermarkets have been ahead of the game.

Ngay từ đầu, các siêu thị đã đón đầu cuộc chơi.

For example, when Sainsbury introduced shopping baskets into its 1950s stores, it was a stroke of marketing genius.

Ví dụ, khi Sainsbury đưa giỏ hàng vào sử dụng tại các cửa hàng của mình vào những năm 1950, nó đã là một ý tưởng marketing đầy táo bạo.

Now shoppers could browse and pick up items they previously would have ignored.

Giờ đây, người mua sắm có thể tìm kiếm và chọn lựa các mặt hàng mà trước đó họ đã bỏ qua.

Soon after came trolleys, and just as new roads attract more traffic, the same applied to trolleys space.

Không lâu sau, Xe đẩy xuất hiện, và cũng như cách những con đường mới thu hút nhiều xe cộ hơn, điều tương tự cũng xuất hiện ở không gian của chiếc Xe đẩy.

Pro Merlin Stone, IBM Professor of Relationship Marketing at Bristol Business School, says aisles are laid out to maximize profits.

Giáo sư Merlin Stone, Giáo sư bộ môn Tiếp thị mối quan hệ của IBM tại Trường Kinh doanh Bristol, cho biết các dãy trưng bày hàng hóa được bố trí nhằm Tối đa hóa lợi nhuận.

Stores pander to our money-rich, time-poor lifestyle.

Các cửa hàng đáp ứng được lối sống nhiều tiền, hạn chế về thời gian của chúng ta.

Low turnover products —clothes and electrical goods—are stocked at the back while high—turnover items command position at the front.

Các sản phẩm có doanh số thấp như quần áo và hàng hóa cơ điện được dự trữ ở phía sau trong khi các mặt hàng có doanh số cao được trưng bày ở phía trước.

Stone believes supermarkets work hard to “stall” us because the more time we spend in them, the more we buy.

Stone tin rằng các siêu thị thường cố gắng để “giam” chúng ta bởi vì càng dành nhiều thời gian ở đó, chúng ta càng mua nhiều hơn.

Thus, great efforts are made to make the environment pleasant

Vì vậy, nhiều nỗ lực được thực hiện để làm môi trường mua sắm trở nên thật thoải mái.

Stores play music to relax us and some even pipe air from the in-store bakery around the shop

Các cửa hàng lớn thường phát nhạc để giúp chúng ta thư giãn và một số thậm chí còn dẫn và cho lưu thông khí từ quầy bánh ra xung quanh cửa hàng.

In the USA, fake aromas are sometimes used

Ở Mỹ, thỉnh thoảng, mùi hương giả cũng được sử dụng.

The smell is both the most evocative and subliminal sense

Khứu giác là giác quan vừa có tính gợi mở mạnh nhất vừa có tính ám thị cao nhất.

In experiments, pleasant smells are effective in increasing our spending

Trong các thí nghiệm, những mùi hương dễ chịu cũng có hiệu quả trong việc tăng chi tiêu của chúng ta.

A casino that fragranced only half its premise saw profit soar in the aroma—filled areas

Một sòng bạc chỉ khuếch tán mùi hương vào một nửa không gian hoạt động của nó đã chứng kiến lợi nhuận Tăng vọt ở các khu vực có mùi hương dễ chịu này.

The other success story from the supermarkets’ perspective is the loyalty card

Một câu chuyện khác về thành công nhìn từ góc độ các siêu thị là thẻ khách hàng thân thiết.

Punters may assume that they are being rewarded for their fidelity, but all the while they are trading information about their shopping habits

Khách hàng có thể cho rằng họ đang được tưởng thưởng vì Lòng trung thành của mình, nhưng thực ra trong suốt quá trình đó, họ đang trao đổi thông tin về thói quen mua sắm của mình.

Loyal shoppers could be paying 30% more by sticking to their favourite shops for essential cosmetics

Những khách hàng trung thành có thể đang trả thêm 30% khi giữ thói quen chỉ mua các loại mỹ phẩm thiết yếu tại các cửa hàng yêu thích của mình.

Research has shown that 75 percent of profit comes from just 30 percent of customers

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 75% lợi nhuận chỉ đến từ 30% khách hàng

Ultimately, reward cards could be used to identify and better accommodate these “elite” shoppers

Quan trọng hơn cả, thẻ phần thưởng còn có thể được sử dụng để xác định và hỗ trợ tốt hơn những vị khách “ưu tú” này.

It could also be used to make adverts more relevant to individual consumers – rather like Spielberg’s futuristic thriller Minority Report, in which Tom Cruise’s character is bombarded with interactive personalized ads

Nó cũng có thể được sử dụng để làm quảng cáo phù hợp hơn với người tiêu dùng cá nhân - giống như phim hành động dự báo tương lai mang yếu tố bí ẩn - rùng rợn Minority Report của Spielberg, trong đó nhân vật của Tom Cruise bị bủa vây dồn dập bởi các quảng cáo tương tác cá nhân hóa.

If this sounds far-fetched, the data-gathering revolution has already seen the introduction of radio – frequency identification – away to electronically tag products to see who is buying what, FRID means they can follow the product into people homes

Nếu điều này nghe có vẻ xa vời, thì cuộc cách mạng thu thập dữ liệu đã chứng kiến sự ứng dụng của công nghệ nhận dạng sóng vô tuyến từ xa vào các sản phẩm dán nhãn điện tử để xem ai đang mua cái gì, đồng nghĩa rằng họ có thể "theo chân" các sản phẩm này đến từng hộ gia đình.

No matter how savvy we think we are to their ploys, the ad industry still wins

Cho dù chúng ta nghĩ rằng chúng ta có Hiểu biết như thế nào đối với các mánh khóe của họ, ngành công nghiệp quảng cáo vẫn chiến thắng.

Adverts focus on what products do or on how they make us feel

Quảng cáo tập trung vào công dụng sản phẩm hoặc cảm giác chúng mang lại cho chúng ta.

Researcher Laurette Dube, in the Journal of Advertising Research, says when attitudes are base on “cognitive foundations” (logical reasoning), advertisers use informative appeals

Nhà nghiên cứu Laurette Dube, trên Tạp chí Advertising Research, cho biết khi thái độ dựa trên “Cơ sở nhận thức” (lý luận logic), thì các nhà quảng cáo sẽ sử dụng những lời kêu gọi mang tính thông tin.

This works for products with a little emotional draw but high functionality, such as bleach

Điều này phù hợp với các sản phẩm ít thu hút về yếu tố cảm xúc nhưng có tính hữu dụng cao, chẳng hạn như thuốc tẩy.

Where attitude is based on effect (i.e, emotions), ad teams try to tap into our feelings.

Vì thái độ khách hàng thường dựa vào tác động bên ngoài (cụ thể là cảm xúc), những đội quảng cáo sản phẩm sẽ thường cố gắng khai thác cảm xúc của chúng ta.

Researchers at the University of Florida recently concluded that our emotional responses to adverts dominate over “cognition”

Các nhà nghiên cứu tại Đại học Florida gần đây đã kết luận rằng Phản ứng cảm xúc của chúng ta đối với quảng cáo chi phối “nhận thức”

Advertisers play on our need to be safe (commercials for insurance), to belong (make a customer feel they are in the group in fashion ads) and for self – esteem (aspirational adverts)

Các nhà quảng cáo thường lợi dụng nhu cầu được bảo vệ (quảng cáo bảo hiểm), nhu cầu thuộc về (gợi cho khách hàng cảm giác là một phần của nhóm xã hội trong các quảng cáo về thời trang) và lòng tự tôn (quảng cáo đánh vào khát vọng).

With time and space at a premium, celebrities are often used as a quick way of meeting these needs – either because the celeb epitomizes success or because they seem familiar and so make the product seem “safe”

Khi thời gian và không gian dần trở thành một thứ xa xỉ, hình ảnh người nổi tiếng thường được sử dụng như một phương thức nhanh chóng để đáp ứng các nhu cầu kể trên, vì những người nổi tiếng này thường là biểu tượng của sự thành công hoặc cũng có thể vì họ có vẻ quen thuộc với chúng ta, từ đó khiến sản phẩm có vẻ “an toàn”.

A survey of 4,000 campaigns found ads with celebs were 10 percent more effective than without

Một cuộc khảo sát với 4000 chiến dịch quảng cáo cho thấy các quảng cáo sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng thường hiệu quả hơn 10% so với các quảng cáo không mang yếu tố này.

Humor also stimulates a rapid emotional response

Sự hài hước cũng Kích thích phản ứng nhanh chóng của cảm xúc

Heiman Chung, writing in the International Journal of Advertising, found that funny ads were remembered for longer than straight ones

Heiman Chung, trong một bài viết trên tạp chí International Journal of Advertising, đã phát hiện ra rằng những quảng cáo hài hước được nhớ đến lâu hơn so với những quảng cáo thông thường.

Combine humor with sexual imagery – as in Wonderbra’s “Hello Boys” ads—and you are on to a winner

Kết hợp yếu tố hài hước và hình ảnh gợi cảm như quảng cáo “Hello Boys” của Wonderbra và mọi thứ tiếp theo sẽ diễn tiến rất thuận lợi.

Slice-of-life ads are another tried and tested method—they paint a picture of life as you would like it, but still, one that feels familiar

Đặc tả hoàn cảnh thực trong đời sống cũng là một thủ pháp quảng cáo thành công khác đã được kiểm chứng - các quảng cáo này sẽ vẽ lên bức tranh cuộc sống theo cách bạn muốn nhưng vẫn mang lại cảm giác thân thuộc.

Abhilasha Mehta, in the Journal of Advertising Research, noted that the more one’s self-image tallies with the brand being advertised, the stronger the commercial

Abhilasha Mehta đã viết trong tạp chí Journal of Advertising Research rằng hình ảnh cá nhân của một người càng có nhiều sự tương giao hơn với thương hiệu được quảng cáo thì quảng cáo càng hiệu quả.

Ad makers also use behaviorist theories, recognizing that the more sensation we receive from an object, the better we know it

Những nhà làm quảng cáo cũng sử dụng các thuyết hành vi, nhìn nhận rằng khi một đối tượng gợi cho chúng ta càng nhiều cảm giác thì chúng ta càng biết rõ hơn về nó.

If an advert for a chocolate bar fails to cause salivation, it has probably failed

Nếu quảng cáo của một thanh sôcôla không thể khiến người ta "thèm rõ dãi", nó chắc chắn đã thất bại.

No wonder advertisements have been dubbed the “nervous system of the business world”

Không có gì ngạc nhiên khi quảng cáo được mệnh danh là “Hệ thần kinh của giới kinh doanh”

Probably all of us could make a sale if the product was something we truly believed in, but professional salespeople are in a different league—the best of them can always sell different items to suitable customers in the best time

Có lẽ tất cả chúng ta đều có thể bán được hàng nếu sản phẩm là thứ mà chúng ta thực sự tin tưởng, nhưng người bán hàng chuyên nghiệp là những người ở một đẳng cấp khác - những người giỏi nhất trong số họ luôn có thể bán những mặt hàng khác nhau cho những khách hàng phù hợp vào thời điểm tốt nhất.

They do this by using very basic psychological techniques

Họ làm điều này bằng cách sử dụng sử dụng những thủ thuật tâm lý rất cơ bản.

Stripped to its simplest level, selling works by heightening the buyer’s perception of how much they need a product or service

Ở mức độ đơn giản nhất, việc bán hàng hoạt động thông qua việc khiến cho người mua nhận thức rõ hơn về nhu cầu của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Buyers normally have certain requirements by which they will judge the suitability of a product

Người tiêu dùng thường có những yêu cầu nhất định để Đánh giá sự phù hợp của một sản phẩm.

The seller, therefore, attempts to tease out what these conditions are and then explains how their products’ benefit can meet these requirements

Do vậy, người bán hàng Cố gắng để Tìm hiểu những điều kiện này là gì và sau đó lý giải cách mà lợi ích từ những sản phẩm của họ có thể đáp ứng những yêu cầu này.

Từ vựng (59)

Catchy soundbite (ˈkætʃ.i) (ˈsaʊnd.baɪt) — Đoạn nhạc lôi cuốn
Too good to miss (tuː) (ɡʊd) (tuː) (mɪs) — Qúa hấp dẫn, khó mà từ chối
Unsubtle (ʌnˈsʌt̬.əl) — Không khôn khéo, vụng về
Plant/drop/press kiss (plantdroppress*) (kɪs) — Đặt nụ hôn
Liquidation sale (ˌlɪk.wəˈdeɪ.ʃən) (ˈseɪɫ) — Bán hàng thanh lý
Psychological trick (ˌsaɪ.kəˈlɑː.dʒɪ.kəl) (trɪk) — Thủ đoạn tâm lý
Manipulation (məˌnɪp.jəˈleɪ.ʃən) — Thao túng
A stroke of marketing genius (ˈeɪ, ə) (stroʊk) (əv) (ˈmɑːr.kɪ.t̬ɪŋ) (ˈdʒiː.ni.əs) — Truyền cảm hứng trong giới Marketing
Trolley (ˈtrɑː.li) — Xe đẩy
Maximize profit (ˈmæk.sə.maɪz) (ˈprɑː.fɪt) — Tối đa hóa lợi nhuận
Pander to (ˈpændɝ) (tuː) — Thỏa mãn với
Stall (stɑːl) — Nhốt, sa lầy, ngăn chặn
Aroma (əˈroʊ.mə) — Hương thơm, hương liệu
Evocative (ɪˈvɑː.kə.t̬ɪv) — Gợi lên, khiến liên tưởng tới
Subliminal (ˌsʌbˈlɪm.ən.əl) — Tiềm thức
Fragrance (ˈfreɪ.ɡrəns) — Hương thơm
Soar (sɔːr) — Tăng vọt
Perspective (pɚˈspek.tɪv) — Quan điểm, triển vọng
The loyalty card (ðə) (ˈlɔɪ.əl.t̬i) (kɑːrd) — Thẻ khách hàng thân thiết
Punter (ˈpʌn.t̬ɚ) — Ngưởi đánh cược, người không suy nghĩ
Fidelity (fɪˈdel.ə.t̬i) — Lòng trung thành
All the while (ɑːl) (ðə) (waɪl) — Suốt thời gian, trong khi đó
Ultimately (ˈʌl.tə.mət.li) — Cuối cùng, sau cùng
Elite (iˈliːt) — Ưu tú, tinh nhuệ, xa xỉ
Relevant (ˈrel.ə.vənt) — Thích đáng, thích hợp
Futuristic thriller (ˌfjuː.tʃəˈrɪs.tɪk) (ˈθrɪl.ɚ) — Phim khoa học viễn tưởng
Far-fetched (fɑːr) (fetʃ) — Gượng gạo, xa vời
Radio frequency identification (ˈreɪ.di.oʊ) (ˈfriː.kwən.si) (aɪˌden.t̬ə.fəˈkeɪ.ʃən) — Nhận dạng tần số sóng vô tuyến
Savvy (ˈsæv.i) — Hiểu biết
Ploy (plɔɪ) — Mánh khóe , thủ đoạn
Cognitive foundations (ˈkɑːɡ.nə.t̬ɪv) (faʊnˈdeɪʃənz) — Cơ sở nhận thức
Commercials for insurance (kəˈmɝʃəɫz) (fɔːr) (ɪnˈʃɝː.əns) — Quảng cáo bảo hiểm
Self - esteem (self) (ɪˈstiːm) — Lòng tự trọng
Aspirational (ˌæs.pəˈreɪ.ʃən.əl) — Mong muốn, khao khát
Stimulate (ˈstɪm.jə.leɪt) — Kích thích
Emotional response (ɪˈmoʊ.ʃən.əl) (rɪˈspɑːns) — Phản ứng cảm xúc
Slice of life (slaɪs) (əv) (laɪf) — Lát cắt cuộc sống. Tác phẩm nghệ thuật/ phim/ kịch mô tả hiện thực cuộc sống, trần trụi, hiện thực
Tried and tested (traɪd) (ænd) (test) — Đã thử và kiểm tra
Tally with (ˈtæl.i) (wɪð) — Tương thích với, phù hợp với
Salivation (sæl.ɪˈveɪ.ʃən) — Sự tiết nước bọt
Nervous system (ˈnɝː.vəs) (ˈsɪs.təm) — Hệ thần kinh
Dub (dʌb) — Phong cho cái tên, mệnh danh
In a defferent league (ˈɪn, ɪn) (ˈeɪ, ə) (defferent*) (liːɡ) — Giỏi hơn nhiều ở một thứ gì đó
Heightening (ˈhaɪ.t̬ən) — Sự làm cao
Perception (pɚ-) — Sự nhận thức, am hiểu
Judge (dʒʌdʒ) — Đánh giá
Tease out (tiːz) (aʊt) — Tìm hiểu
Attempt (əˈtempt) — Cố gắng
Human nature (ˈhjuː.mən) (ˈneɪ.tʃɚ) — Bản chất của con người
Sales pitch (ˈseɪɫz) (pɪtʃ) — Bài thuyết trình bán hàng
Demeanour (dɪˈmiː.nɚ) — Thái độ, cách xử sử
Senior consultant (ˈsiː.njɚ) (kənˈsʌl.tənt) — Chuyên gia cấp cao
Rapport (ræpˈɔːr) — Quan hệ , giao tiếp
Likeable (ˈlaɪ.kə.bəl) — Đáng yêu, dễ mễn
Respond in kind (rɪˈspɑːnd) (ˈɪn, ɪn) (kaɪnd) — Đáp trả lại (y như những gì được nhận)
Extreme (ɪkˈstriːm) — Tột cùng, cao nhất
Empathetic (ˌem.pəˈθet̬.ɪk) — Sự đồng cảm
Pushover (ˈpʊʃˌoʊ.vɚ) — Người dễ dụ dỗ
you are on to a winner (juː) (ɑːr) (ɑːn) (tuː) (ˈeɪ, ə) (ˈwɪn.ɚ) — Bạn đang trên đường chiến thắng