Bài 099

Psychology of new product adoption

Tâm lý học của sự thích ứng sản phẩm mới

In today’s hypercompetitive marketplace, companies that successfully introduce new products are more likely to flourish than those that don’t

Trong thị trường Siêu cạnh tranh ngày nay, các công ty giới thiệu thành công các sản phầm mới có nhiều khả năng phát triển mạnh hơn so với những công ty không thành công.

Businesses spend billions of dollars making better “mousetraps” only to find consumers roundly rejecting them

Các doanh nghiệp chi hàng tỷ đô la tạo ra những “những chiếc bẫy” tốt hơn chỉ để thấy người tiêu dùng từ chối chúng một cách thẳng thừng.

Studies show that new products fail at the stunning rate of between 40% and 90%, depending on the category, and the odds haven’t changed much in the past 25 years

Các nghiên cứu chỉ ra một tỷ lệ thất bại đáng kinh ngạc của các sản phẩm mới, khi tỉ lệ này dao động từ 40% đến 90% tùy thuộc vào danh mục hàng hóa và tỷ lệ này không thay đổi nhiều trong vòng 25 năm qua.

In the U.S. packaged goods industry, for instance, companies introduce 30,000 products every year, but 70% to 90% of them don’t stay on store shelves for more than 12 months

Lấy ngành công nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói ở Hoa Kỳ làm ví dụ, mỗi năm các công ty giới thiệu 30,000 sản phẩm nhưng 70% đếm 90% trong số đó không thể trụ lại trên các kệ hàng quá 12 tháng.

Most innovative products – those that create new product categories or revolutionize old ones – are also unsuccessful

Hầu hết các sản phẩm cải tiến,những sản phẩm tạo ra các chủng loại sản phẩm mới hoặc Cách mạng hóa sản phẩm cũ, cũng không thành công.

According to one study, 47% of first movers have failed, meaning that approximately half the companies that pioneered new product categories later pulled out of those businesses

Theo một nghiên cứu, có đến 47% những người đi đầu thường thất bại, nghĩa là xấp xỉ một nửa những doanh nghiệp tiên phong trong một số lĩnh vực hàng hóa sau đó rút khỏi các thương vụ này.

After the fact, experts and novices alike tend to dismiss unsuccessful innovations as bad ideas that were destined to fail

Khi việc đã rồi, cả chuyên gia và những người mới vào nghề đều có xu hướng coi những đổi mới không thành công là những ý tưởng tồi tệ và đã được định sẵn là sẽ thất bại.

Why do consumers fail to buy innovative products even when they offer distinct improvements over existing ones? Why do companies invariably have more faith in new products than is warranted? Few would question the objective advantages of many innovations over existing alternatives, but that’s often not enough for them to succeed

Tại sao người tiêu dùng không mua những sản phẩm cải tiến ngay cả khi chúng cung cấp các cải thiện rõ rệt so với những sản phẩm hiện có? Tại sao các công ty luôn luôn đặt kỳ vọng vào các sản phẩm mới nhiều hơn mức cần thiết? Một số sẽ đặt câu hỏi những lợi thế khách quan của các sản phẩm cải tiến so với các sản phẩm hiện có, nhưng chúng thường không đủ để thành công.

To understand why new products fail to live up to companies’ expectations, we must delve into the psychology of behavior change

Để lý giải tại sao những sản phẩm mới không đáp ứng được kỳ vọng của các công ty, chúng ta phải Đào sâu vào cơ chế tâm lý học của sự thay đổi hành vi.

New products often require consumers to change their behavior

Các sản phẩm mới thường yêu cầu người tiêu dùng thay đổi hành vi của mình.

As companies know, those behavior changes entail costs

Như các công ty cũng biết, những thay đổi về hành vi đó kéo theo chi phí.

Consumers costs, such as the activation fees they have to pay when they switch from one cellular service provider to another

Người tiêu dùng phải trả một số chi phí như phí kích hoạt khi chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ Di động này sang nhà cung cấp khác.

They also bear learning costs, such as when they shift from manual to automatic automobile transmissions

Họ cũng phải chi trả cho việc học hỏi ví dụ như khi chuyển từ hộp số sàn (hộp số tay) sang hộp số tự động trên ô tô.

People sustain obsolescence costs, too

Người ta cũng phải chấp nhận chi phí khấu hao của hàng hóa.

For example, when they switch from VCRs to DVD players, their videotape collections become useless

Ví dụ, khi họ chuyển từ máy ghi băng bằng video (VCRs) sang đĩa phim kỹ thuật số (DVD), bộ sựu tập băng video của họ trở nên vô dụng.

All of these are economic switching costs that most companies routinely anticipate

Tất cả những chi phí kế trên là những chi phí chuyển đổi trong kinh tế mà phần lớn các doanh nghiệp Thường tính trước.

What businesses don’t take into account, however, are the psychological costs associated with behavior change

Tuy nhiên, điều mà các doanh nghiệp không để ý đến là những đánh đổi về tâm lý liên quan đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng.

Many products fail because of a universal, but largely ignored, psychological bias: People irrationally overvalue benefits they currently possess relative to those they don’t

Nhiều sản phẩm thất bại bởi một thiên kiến tâm lý phổ biến nhưng vẫn thường bị phớt lờ: Con người thường đề cao đến phi lý những lợi ích họ đang có so với những gì họ không có được.

The bias leads consumers to value the advantages of products they own more than the benefits of new ones

Thiên kiến này khiến người tiêu dùng đề cao những ưu điểm của sản phẩm mà họ sở hữu hơn những tiện ích của sản phẩm mới.

It also leads executives to value the benefits of innovations they’ve developed over the advantages of incumbent products

Điều này cũng khiến cho ban điều hành các doanh nghiệp đánh giá cao lợi ích của các sáng kiến họ đã phát triển so với lợi thế của các sản phẩm chuyên dụng.

Companies have long assumed that people will adopt new products that deliver more value or utility than existing ones

Từ lâu, các công ty đã cho rằng con người sẽ chấp nhận những sản phẩm mới mang lại nhiều giá trị hoặc tiện ích hơn những sản phẩm hiện có

Thus, businesses need only to develop innovations that are objectively superior to incumbent products, and consumers will have sufficient incentive to purchase them

Do đó, doanh nghiệp chỉ cần phát triển những cải tiến tốt hơn một cách khách quan so với các sản phẩm hiện hành, và khách hàng sẽ có đủ lí do để trả tiền cho các cải tiến này.

In the 1960s, communications scholar Everett Rogers called the concept “relative advantage” and identified it as the most critical driver of new-product adoption

Vào những năm 1960, học giả truyền thông Everett Rogers gọi khái niệm này là “lợi thế so sánh” và được xác định như động lực quan trọng nhất trong việc chấp nhận sản phẩm mới.

This argument assumes that companies make unbiased assessments of innovations and of consumers, likelihood of adopting them

Lập luận này cho rằng các công ty tạo nên những đánh giá không khách quan về các đổi mới và khả năng mà người tiêu dùng sẽ chấp nhận chúng.

Although compelling, the theory has one major flaw: It fails to capture the psychological biases that affect decision making

Dù nghe có vẻ thuyết phục, lý thuyết này có một lỗ hổng lớn: Nó không nắm bắt được các thiên kiến tâm lý ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định.

In 2002, psychologist Daniel Kahneman won the Nobel Prize in economics for a body of work that explores why and when individuals deviate from rational economic behavior

Vào năm 2002, nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã dành được giải thưởng Nobel về kinh tế cho công trình nghiên cứu giải thích tại sao và khi nào các cá nhân không đưa ra lựa chọn theo hành vi kinh tế hợp lý.

One of the cornerstones of that research, developed with psychologist Amos Tversky, is how individuals value prospects, or choices, in the marketplace

Một trong những Nền tảng của nghiên cứu đó, được phát triển cùng nhà tâm lý học Amos Tversky, là cách các cá nhân đánh giá những triển vọng, hoặc lựa chọn trên thị trường.

Kahneman and Tversky showed, and others have confirmed, that human beings’ responses to the alternatives before they have four distinct characteristics

Kahneman và Tversky đã chỉ ra, và đã được kiểm chứng sau đó , rằng phản ứng của con người trước những sản phẩm thay thế có 4 đặc điểm riêng biệt.

First, people evaluate the attractiveness of an alternative based not on its objective, or actual, value but on its subjective, or perceived value

Đầu tiên, người ta đánh giá mức độ hấp dẫn của một sản phẩm thay thế không dựa vào giá trị khách quan hoặc thực tế mà dựa vào tính chủ quan và giá trị cảm nhận nó.

Second, consumers evaluate new products or investments relative to a reference point, usually the products they already own or consume

Thứ hai, người tiêu dùng đánh giá những sản phẩm mới hoặc khoản đầu tư mới dựa theo một điểm tham chiếu,thông thường là những sản phẩm họ đã sở hữu hoặc sử dụng.

Third, people view any improvements relative to this reference point as gains and treat all shortcomings as losses

Thứ ba, mọi người nhìn nhận bất cứ cải tiến nào liên quan đến điểm tham chiếu này như những lợi ích và xem tất cả những Thiếu sót như tổn thất.

Fourth, and most important, losses have a far greater impact on people than similarly sized gains, a phenomenon that Kahneman and Tversky called “loss aversion

Thứ tư, quan trọng nhất, những tổn thất có ảnh hưởng lớn hơn nhiều đến con người so với những lợi ích ở mức độ tương đương tương, đây là một Hiện tượng mà Kahneman và Tversky gọi là “ác cảm mất mát”

” For instance, studies show that most people will not accept a bet in which there is a 50% chance of winning $100 and a 50% chance of losing $100

Ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng phần lớn con người sẽ không chấp nhận một ván cược tồn tại 50% cơ hội là sẽ thắng 100 đô la và 50% cơ hội là thua 100 đô la.

The gains from the wager must outweigh the losses by a factor of between two and three before most people find such a bet attractive

Lợi nhuận thu được từ cuộc đánh cược phải lớn hơn số tiền thua lỗ từ hai đến ba lần trước rồi nhiều người mới thấy ván cược như vậy hấp dẫn.

Similarly, a survey of 1,500 customers of Pacific Gas and Electric revealed that consumers demand three to four times more compensation to endure a power outage – and suffer a loss – than they are willing to pay to avoid the problem, a potential gain

Tương tự, một cuộc khảo sát với 1500 khách hàng thuộc hãng Pacific Gas and Electric cho thấy nhu cầu đền bù của người tiêu dùng khi bị mất điện và chịu thiệt hại sẽ cao gấp ba đến bốn lần so với mức họ sẵn sàng trả để ngăn chặn vấn đề trên, quả là một khoản thu tiềm năng.

As Kahneman and Tversky wrote, “losses loom larger than gains".

Như Kahneman và Tversky đã viết: “mất mát lu mờ thu lợi”.

Loss aversion leads people to value products that they already possess – those that are part of their endowment – more than those they don’t have

Ác cảm mất mát khiến con người coi trọng những sản phẩm họ sở hữu (những thứ là một phần gia tài của họ) hơn những thứ họ chưa có.

According to behavioral economist Richard Thaler, consumers value what they own, but many have to give up, much more than they value what they don’t own but could obtain

Theo nhà kinh tế học hành vi Richard Thaler, người tiêu dùng đánh giá cao những gì họ sở hữu nhưng phải từ bỏ hơn những gì họ chưa có nhưng có khả năng sở hữu được.

Thaler called that bias the “endowment effect"

Thaler gọi thiên kiến này là “hiệu ứng sở hữu”.

In a 1990 paper, Thaler and his colleagues describe a series of experiments they conducted to measure the magnitude of the endowment effect

Trong một bài báo năm 1990, Thaler và các cộng sự của ông ấy miêu tả một loạt những thí nghiệm họ thực hiện để đánh giá quy mô của hiệu ứng sở hữu.

In one such experiment, they gave coffee mugs to a group of people, the Sellers, and asked at what price point – from 25 cents to $9.25 – the Sellers would be willing to part with those mugs.

Trong một thực nghiệm, họ đưa những chiếc cốc uống cà phê cho nhóm người Bán và hỏi họ ở mức giá nào trong khoảng từ 25 xu đến 9.25 đôla họ sẽ sẵn sàng bán lại những chiếc cốc này.

They asked another group – the Choosers – to whom they didn’t give coffee mugs, to indicate whether they would choose the mug or the money at each price point

Kế tiếp họ đặt câu hỏi cho nhóm người Mua - những người này sẽ không được đưa cốc cà phê trước - để biết liệu nhóm này sẽ chọn cốc cà phê hay số tiền ở từng mức giá.

In objective terms, all the Sellers and Choosers were in the same situation: They were choosing between a mug and a sum of money

Về mặt khách quan, tất cả người Bán và người Mua đang trong tình huống tương tự nhau: Họ đang chọn lựa giữ chiếc cốc và một khoản tiền

In one trial of this experiment, the Sellers priced the mug at $7.12, on average, but the Choosers were willing to pay only $3.12.

Trong thử nghiệm này, người Bán định giá cốc cà phê ở mức giá trung bình là 7.12 đôla, nhưng người Mua chỉ sẵn sàng trả 3.12 đôla.

In another trial, the Sellers and the Choosers valued the mug at $7.00 and $3.50,respectively

Trong một thử nghiệm khác, người Bán và người Mua lần lượt định giá chiếc cốc là 7 đôla và 3.5 đôla.

Overall, the Sellers always demanded at least twice as much to give up the mugs as the Choosers would pay to obtain them

Nhìn chung, người Bán luôn muốn số tiền để ngừng sở hữu những chiếc cốc ít nhất phải gấp đôi số tiền người Mua sẽ chi trả để sở hữu chúng.

Kahneman and Tversky’s research also explains why people tend to stick with what they have even if a better alternative exists

Nghiên cứu của Kahneman và Tversky cũng giải thích tại sao mọi người có xu hướng gắn bó với những gì họ đang sở hữu ngay cả khi những sản phẩm thay thế tốt hơn xuất hiện.

In a 1989 paper, economist Jack Knetsch provided a compelling demonstration of what economists William Samuelson and Richard Zeckhauser called the “status quo bias"

Trong một bài báo năm 1989, nhà kinh tế học Jack Knetsch đã cung cấp một luận chứng thuyết phục về điều mà các nhà kinh tế học William Samuelson và Richard Zeckhauser gọi là “thiên kiến nguyên trạng”.

Knetsch asked one group of students to choose between an attractive coffee mug and a large bar of Swiss chocolate

Knetsch đã yêu cầu một nhóm sinh viên lựa chọn giữa một cốc cà phê hấp dẫn và một thanh sôcôla Thụy Sỹ lớn.

He gave a second group of students the coffee mugs but a short time later allowed each student to exchange his or her mug for a chocolate bar

Ông đưa cho nhóm sinh viên thứ hai chiếc cốc cà phê nhưng không lâu sau đó cho phép mỗi sinh viên được đổi chiếc cốc này lấy thanh sôcôla.

Từ vựng (53)

Hypercompetitive (hypercompetitive*) — Siêu cạnh tranh
Marketplace (ˈmɑːr.kɪt.pleɪs) — Sàn thương mại
Flourish (ˈflɝː.ɪʃ) — Thịnh vượng, hưng thịnh
Mousetrap (ˈmaʊs.træp) — Bẫy chuột
Stunning rate (ˈstʌn.ɪŋ) (reɪt) — Tỷ lệ đáng kể
Innovative (ˈɪn.ə.veɪ.t̬ɪv) — Sáng tạo
Revolutionize (ˌrev.əˈluː.ʃən.aɪz) — Cách mạng hóa
Pull out (pʊl) (aʊt) — Kéo ra, nhổ ra
Novice (ˈnɑː.vɪs) — Người mới học việc
Dismiss (dɪˈsmɪs) — Gạt bỏ, xua đuổi, bỏ qua
Invariably (ɪnˈver.i.ə.bli) — Luôn luôn, bất biến, không thay đổi
Delve (delv) — Đào sâu
Psychology of behavior change (saɪˈkɑː.lə.dʒi) (əv) (bɪˈheɪ.vjɚ) (tʃeɪndʒ) — Tâm lý học về thay đổi hành vi
Entail (ɪnˈteɪl) — Đòi hỏi, bắt phải (tiêu tiền, làm việc…)
Cellular (ˈsel.jə.lɚ) — Di động
Transmission (trænˈsmɪʃ.ən) — Sự truyền tải
Manual (ˈmæn.ju.əl) — Thủ công
Automatic automobile transmission (ˌɑː.t̬əˈmæt̬.ɪk) (ˈɑː.t̬ə.moʊ.biːl) (trænˈsmɪʃ.ən) — Hộp số ôtô tự động
Sustain (səˈsteɪn) — Duy trì, chấp nhận
Obsolescence (ˌɑːb.səˈles.əns) — Lỗi thời, không dùng nữa
Videotape collection (ˈvɪd.i.oʊ.teɪp) (kəˈlek.ʃən) — Bộ sưu tập băng video
Routinely (ruːˈtiːn.li) — Thường
Anticipate (ænˈtɪs.ə.peɪt) — Tính trước
Take into account (teɪk) (ˈɪn.tuː) (əˈkaʊnt) — Để ý, chú ý đến
Psychological bias (ˌsaɪ.kəˈlɑː.dʒɪ.kəl) (ˈbaɪ.əs) — Thành kiến nhận thức
Irrationally (ɪˈræʃ.ən.əl.i) — Phi lý, không hợp lý
Utility (juːˈtɪl.ə.t̬i) — Thỏa dụng, hữu dụng
Objectively superior (əbˈdʒek.tɪv.li) (səˈpɪr.i.ɚ) — Khách quan vượt trội
Incentive (ɪnˈsen.t̬ɪv) — Sự khuyến khích, thúc đẩy
Critical (ˈkrɪt̬.ɪ.kəl) — Cấp thiết, quan trọng
Product adoption (ˈprɑː.dʌkt) (əˈdɑːp.ʃən) — Áp dụng sản phẩm
Compelling (kəmˈpel.ɪŋ) — Hấp dẫn
Compelling demonstration (kəmˈpel.ɪŋ) (ˌdem.ənˈstreɪ.ʃən) — Minh chứng thuyết phục
Flaw (flɑː) — Vết nứt, chỗ rạn, thói xấu
Deviate from (ˈdiː.vi.eɪt) (frɑːm) — Lệch hướng
Rational economic behavior (ˈræʃ.ən.əl) (ˌiː.kəˈnɑː.mɪk) (bɪˈheɪ.vjɚ) — Hành vi kinh tế hợp lý
Cornerstone (ˈkɔːr.nɚ.stoʊn) — Nền tảng
Perceived value (pɚ-) (ˈvæl.juː) — Gía trị cảm nhận
Reference point (ˈref.ɚ.əns) (pɔɪnt) — Điểm tham khảo, điểm kiểm soát
Shortcoming (ˈʃɔːrtˌkʌm.ɪŋ) — Thiếu sót
Phenomenon (fəˈnɑː.mə.nɑːn) — Hiện tượng
Loss aversion (lɑːs) (əˈvɝː.ʒən) — Hiệu ứng ám ảnh về mất mát
Magnitude (ˈmæɡ.nə.tuːd) — Độ lớn, tầm quan trọng
Part with (pɑːrt) (wɪð) — Cho ai đó (khi bạn không cần nữa)
At least (æt) (liːst) — Tối thiểu, ít nhất
Status quo bias (ˈsteɪ.t̬əs) (ˈkwoʊ) (ˈbaɪ.əs) — Xu hướng đề cao hiện trạng
Outset (ˈaʊtˌsɛt) — Khởi đầu, đầu tiên
Vice versa (vaɪs) (ˈvɝsə) — Ngược lại (Chỉ ra những điều bạn nói cũng đúng ở chiều ngược lại)
Shrank (ʃræŋk) — Lùi lại, hạn chế
Oblivious (əˈblɪv.i.əs) — Không chú ý, lãng quên, không nhớ tới
Implicit (ɪmˈplɪs.ɪt) — Không rõ ràng
In study after study (ˈɪn, ɪn) (ˈstʌd.i) (ˈæf.tɚ) (ˈstʌd.i) — Hết nghiên cứu này đến nghiên cứu khác
Status quo (ˈsteɪ.t̬əs) (ˈkwoʊ) — Hiện trạng